到底什麼是互聯網的『運營』?

入職阿里一年了,總是有人問我『運營到底是什麼?』

【背景】

這一年來,入職阿里巴巴天貓做運營,回台灣之後總是被問『運營到底是什麼?』在我們的市面上,產品經理的書何其多,卻很少有系統性教材介紹運營是什麼。『阿里強運營,騰訊強產品』以運營起家的阿里、算是運營最有話語權的互聯網公司了,每間公司的基因不同,在職能定義上有一定差異(比如同樣工作內容在阿里算運營、可能在騰訊就算產品)但是最基礎的邏輯還是相同的,只希望大家看完不要再問我運營是不是做supply chain或純粹的執行工作啦!

【目錄】

1、運營是什麼?運營怎麼分類?

2、互聯網運營跟外企的marketing/sales有什麼差異?

3、什麼樣的特質適合做運營?

【運營是什麼?有哪些分類?】

就跟你問『什麼是marketing?』每個人給出的答案都不同一樣,運營也是如此,所以我們先參考下別人的回答:<什麼是運營>——知乎

產品經理把產品做出來,而運營想盡辦法讓人來使用這個產品。

有什麼因素可以影響用戶是否來使用產品呢?

1、用戶人群(用戶運營):你的新用戶是誰、如何拉新用戶(渠道、資源、手段);老用戶在哪些生命階段,如何分層、如何讓他不斷來訪、玩更多買更多,同個用戶貢獻價值更高。

2、產品設計(產品運營):產品中有哪些行為會影響用戶、需要哪些刺激會讓用戶來訪、在產品端的數據漏斗是什麼(用戶行為路徑),蒐集用戶反饋、延伸產品商業價值,輸入給產品經理和開發。

3、站外傳播(新媒體運營):跟大家想像中的marketing更類似,通過社交媒體上的話題、創意,在各個渠道打廣告拉動用戶的認知跟興趣

4、各種活動(活動運營):連動不同的職能,bd各部門資源,辦一些吸引用戶參與的活動(創造峰值)比如促銷活動、話題活動、線下線上連動的玩法也算哦!

根據不同產品特質,會有其他細分的運營職位:

1、「電商平台」賣家管理(行業運營):管理入駐平台的品牌,和品牌談判制定銷售目標、折扣、要求品牌投入、提升品牌在平台的銷售。

2、「內容平台」內容管理(內容運營):把控文案、圖片、產出的內容主題、用戶的回應、想各種活動讓用戶可以互動有黏性天天來逛來看。

3、「商業化很厲害的公司」賣流量賣方案(商務/流量運營):是互聯網裡面的金雞本人了!針對不同的流量、計算商業化的方案,匹配相關的資源給到商家。精細化的流量運營,不只要管流量,對於素材(banner資源位)的文案、圖片把控能力也很強哦!

【互聯網運營跟外企的marketing/sales有什麼差異?】

聰明如你,是不是發現運營幾乎包含了傳統行業中的职能呢:(比如我不知道怎麼跟我媽解釋運營是什麼,就乾脆直接說自己做marketing)Marketing&PR(CRM, content marketing, digital marketing)、Sales、BD

沒錯!但經我不怎麼縝密的思考,還是有兩點顯著差異:

1、公司各部門合作的邏輯

在一般傳統外企中並沒有產品經理、也沒有開發、也沒有設計師,由於組織結構的不同,推動合作時的利害關係跟傳統外企也有差異。(涉及產品經理/運營之間的戰爭,這塊決定不展開)

並且,作為一般外企的marketer,系統用不順手也沒辦法改oracle吧!要改動這一季度要賣的口紅,供應鏈也非常長吧!但是互聯網運營對於上游的產品是有發言權的,如果你能力夠強,可以改動工具、改動玩法、改動產品、改動商業邏輯。短則幾週、長則幾個月,產品就可以上線啦!

2、數據分析能力

在互聯網最最最棒的事情!就是以前在傳統外企的時候數據不是收不到、就是顆粒度很粗,但是互聯網就不一樣啦~自家產品自己寫底表,只要有埋點,你不但可以看到誰來參與、還有大家都點了什麼、哪些人喜歡什麼、在哪裡卡住了……etc

數據海的背後,就是得學會作出假設用數據驗證,選擇用什麼數據來當指標,不能埋沒在各種數據中,我也在持續學習中~

【什麼樣的特質適合做運營】

關於運營的特質,網路上也都說爛了,很像一些心靈雞湯,所以我只分享自己工作經驗中看到厲害的運營共通的特質:

1、BD能力:為了達成目標,說服品牌給你錢、說服產品幫你寫prd、說服開發幫你改bug、說服設計幫你出交互稿、說服財務說服法務說服風險內控說服各種各種各種人,『空手套白狼』就是這個!

2、真的什麼都要會:承接上,如果說服不了怎麼辦?只好自己寫prd、自己寫品牌招商的ppt、自己用很醜的ppt畫交互稿(是我啦有很多運營都會用sktech了慚愧)、自己改合約(然後拿去審核還是要審核我是奉公守法的好公民),就差code不會自己改了(說不定也快了….?)。

並且,要達成你的kpi,一定是複合性的因素都必須掌控,所以你必須了解產品鏈路哪裏不對勁、開發數據在哪裡可以加埋點、品牌為什麼不願意給你錢/跟你合作……etc,所以就變得什麼都要會啦

3、結果導向:承接1&2,有很多事情得做、就必須每天不斷回去看「做什麼事情最能得到想要的結果」,不然非常容易迷失在數不清的雜事中了

4、能大能小:必須關注細節,也必須在策略拆解上有大局觀。運營做的事情真的很瑣碎,但除此以外,從kpi如何拆解到你該做什麼事,而做了這些事情後,業務要怎麼調整、接下來方向是什麼,這些判斷也得基於數據做出來。

(結果寫完之後覺得也很像心靈雞湯,我盡力了,sorry啦)

【寫在最後的幾個murmur】

1、現在最火的用戶增長,其實需要集各種職能的運營、產品、開發、設計為一身的團隊。由於比較特殊,我沒有列在裡面討論,可以另闢一篇文章。

2、無論是產品經理或是運營,即使在小屁孩時期是截然不同的工作,但如果一路往上爬,其實殊途同歸。要成為有產品能力的運營、或是有運營能力的產品,兩種能力缺一不可,才能帶起一整個業務。

3、產品經理跟運營的門檻都比較低,算是『你之前大學不管學什麼只要吃苦耐勞人聰明上進努力』都可以入門的工作,運營尤其是。所有的技能都是在工作中邊做邊累積,這時候如何在瑣碎的工作內容中自我學習就非常超級關鍵!能做的人很多、但做得好的人很少,共勉之~

4、其實別人問運營是什麼,我最喜歡回答“就是背KPI的人啦!”(不過這可能是敝司的特殊文化,所以不敢這麼寫)運營大多背商業邏輯上的kpi,比如整個app的拉新數量要到多少、用戶購買金額是多少、每天有多少用戶來,再讓你下去自己拆解策略。產品經理是以負責的產品模塊出發,我這個頻道/簽到玩法/遊戲的用戶有多少人來看了,有多少人點擊,有多少人參與/使用。

5、關於運營的書很多,但是寫得好的實在太少了,推薦大家一本我至今還會拿出來翻的<引爆用戶增長>。黃大哥(自以為很熟)也是運營出身,分享的案例鉅細靡遺又好理解,推薦給大家!

在滬兩年,來杭三年。最想念的台灣食物是酸辣湯、涼麵、還有蛋餅。 Ins: alicemily51423

在滬兩年,來杭三年。最想念的台灣食物是酸辣湯、涼麵、還有蛋餅。 Ins: alicemily51423