最近在準備面試過程中有一些思考，結果都沒有人要問我這個問題，所以只好寫下來以茲紀念（？）會分成三大塊內容，一是抖音電商的歷史、現狀與打法（策略）; 二是從電商的Key succuss factor來拆解有哪些抖音難以跨越、或是需要更多資源及時間去跨越的劣勢，並在最後提供了我個人認為可以突破劣勢的解法
注：其實我是想寫『可以取代天貓嗎』但我怕大家不知道天貓是誰QAQ
抖音電商演變
從2018年開始、抖音影片內容可跳轉電商平台購買; 2019年上線抖音小店功能（店舖入駐）; 2020年取消直播引流第三方電商平台（就是不能跳轉到天貓京東的意思）但短視頻的規則不變; 2021年，『抖音盒子』app上線，是抖音電商的單獨app入口。
字節跳動對外宣布，2020年電商成交gmv 5000億（淘寶直播4000億/快手3000億）但真正在抖音小店成交的只有1000多億、其餘仍然引流到天貓/京東平台成交。2021年目標萬億gmv，但截至目前為止並沒有再發布電商的gmv銷售情況（即便外界有很多謠傳/推估的gmv成交量級）
抖音電商策略
1、主打『興趣電商』，不同於傳統貨架式電商購物、更強調以貨找人
做興趣電商的策略，我有幾個解讀 (1) 利用抖音最擅長的算法推薦，嘗試加入商品及購買人群畫像等維度、更精準地做商品的推薦 (2)比起搜索-購買的鏈路，更前端的覆蓋『逛』到『買』的興趣型、衝動型消費 (3) 類目覆蓋不全，因此先從target 人群 — 00後潮流趨勢的商品入手
2、在短視頻及直播的用戶習慣之上，主打服飾（佔比50%）、美妝、個護、家清等容易透過短視頻『種草』的品類
即便有些分析認為抖音是為了刻意攻擊淘寶的核心服飾品類，我仍認為這個行業策略源自用戶習慣及品類特性。短視頻/直播在服飾品類特別有效果是有目共睹的（泥想看人家直播賣iPhoneㄇ）; 服飾又是非常長尾的類目（=行業分佈有很多中小類型商家），比起其他類目更好快速做招商及補貼。
電商關鍵成功因素
（一）用戶（產品體驗、物流）
(1)產品體驗：包含搜索邏輯、商家及商品數量、購買流程、推薦算法、結帳金流、訂單追蹤、以及快速的售後退換貨等客服的完整體系
(2)物流：物流速度、精準度（分撿打包不要送錯）、最後一哩路上門送貨的服務，以及退換貨物流等
（二）商家（賦能產品、行業運營）
(1) 商家賦能產品：從店舖運營（上架/價格/搭建工具）、行銷工具（CRM/ 優惠券等玩法工具/平台行銷活動）、數據分析（用戶的各維度數據/平台測大盤數據）、以及金流結算客服等系統
(2) 商家運營：從招商邏輯、不同行業的流量分配規則、Key Account/中小類型公司的投入及增長，涉及的產業知識非常廣博精深，在不同產業中理解如何機會與風險、趨勢和痛點，才能滿足商家的需求
在淘寶年用戶達近乎10億的2022年，用戶對於線上購物的購買習慣已經漸漸成熟（除了生鮮/蔬食品類，這可以另外展開一個topic); 除了提供佣金抽成外、更重要的是商家對平台廣告投入的收入（兩者幾乎1:1）所以在平台的競爭之間，阿里之於其他平台難以跨越的壁壘優勢不只是用戶側的體驗及服務，而是面向商家的產品服務及運營能力
抖音電商的四大劣勢：用戶體驗、直播退貨率、短視頻/直播成本及私域流量沈澱
1、內容平台與電商平台天然的矛盾，兩者需求很難同時滿足
內容平台核心是服務用戶，推薦適合的內容、產出社區型的互動，都是以用戶出發; 但電商平台的核心是服務商家，讓商家有能力提供最低價、最全面的商品給用戶。to b 和 to c 邏輯相互違背，以推薦內容為例，若用戶要愛看的話，推爆款或是限量款商品效果最好、但商家要做的是全店的gmv、真正賺錢的基本盤也是基礎款，卻不是用戶喜歡的內容。
2、直播賣貨的天然死結：退貨率高達40–50%
直播退貨率高本就是業內常態，江湖傳言淘寶直播退貨率退貨率約50%、拼多多40%、而抖音直播退貨率更高達60%（當然，不同品類的退貨率不同，這退貨率我猜大概率是直播大宗服飾行業）
用戶退貨後、商家不但沒賺到錢，一來一回的運費還得自己承擔，這也是為何許多店家即便知道直播賣貨的增長迅猛、也需要斟酌投入的原因之一
3、相較貨架式販售，短視頻/直播賣貨的成本對商家而言更高
短視頻／直播賣貨的世界中，不但需要讓利給達人/主播去吸引用戶、還需要支付MCN機構的行銷費用、費用高昂的主播/達人; 這都是在傳統廣告及貨架電商之外的支出
4、對商家而言可運營的『私域流量』之沈澱限制
淘寶是非常直覺的電商平台，用戶無論是搜索商品、排行榜、關聯商品推薦，都可能在購買決策過程中進入品牌店舖查看、或橫向比較不同品牌的相同類目的商品。以短視頻為核心的銷售場景下，雖然用戶能通過達人/主播更好的去了解不同品牌（假設他們有被好好介紹ㄉ話）但更多是直覺的直接購買商品後、馬上返回直播間繼續觀看，是一個適合培養爆款、但不適宜品牌運營的場景
（以上四點基本上是短視頻/直播賣貨這種形式的天然限制，我推測在2021年抖音電商平台『抖音盒子』上線就是為了解決以上四種會讓商家卻步的核心問題。）
總結
眾所周知，阿里想做社交已經N年，除了閒魚（二手物品販售平台）的圈子曾經短暫紅過，其他都做得亂七八糟。多年來，淘寶都只能靠小紅書、原抖音1.0（還是好朋友時）、快手1.0（快手也做電商了）等平台從淘寶外引流投放內容，最後再回到淘寶上進行收割。抖音盒子發布後，阿里發布了最新的app『態棒』（潮流電商＋社區）以及在淘寶底下第二個tab改成『逛逛』（基本就是大型抄小紅書/抖音現場），希望能夠再奮力一搏，嘗試打造自己『種草到拔草』的內容-電商循環。
反觀小紅書，從2016年發力電商以來，屢屢因為用戶購買體驗不良、商家假貨問題、物流配送、客服體驗，一直無法有所突破。即便2019年急起直追跟風做直播、2021年月活更突破兩億估值達200億，小紅書的收入中，仍有80%來自於廣告。
騰訊一直都想做電商，即使手握流量多年、也有各種產品支撐（微信公眾號、小程序、圈子）2020年上架的『小鵝拼拼』（對標拼多多）在今年2月 依然默默下架。這麼多年來，騰訊和小紅書都已經反覆驗證做電商不是只有流量就能成行，因為面向用戶的內容和社交平台，跟電商本質上TO B 的生意模式仍有巨大的差別。
阿里有4個難以取代的優勢：(1)面向商家設計的金流、數據、營銷玩法、廣告、物流等產品; (2)深入不同產業內的趨勢與動向、商家的決策流程與博弈; (3)以阿里電商運營為核心的完整ISV及TP生態系，(4)沈澱20年的用戶行為和購買的數據底層。這些都在短時間內難以被取代，除此以外，更遑論用戶在這20年來對『萬能的淘寶』培養起來巨大的品牌心智（brand image），雖然無法量化，但也是重要的品牌價值。
倘若抖音想成為跨足內容與電商閉環（ecosystem）的第一人，我認為有以下三個突破口（抖音電商要不要給我offer）
(1)通過內容體系扶植出自己的『抖品牌』（意即通過抖音而爆紅的品牌，並指在抖音電商銷售）除了可向商家證明平台有替商家賺錢的能力、更重要的是能在貨品的供給上有差異性，從而培養用戶的消費習慣
(2)盡快完整搭建商家運營自己私域流量的能力，包含產品工具及提供給商家自運營的策略，避免長期消耗達人/主播流量，也無法沉澱在店鋪。
(3)花心思搭建DP（抖音partner）生態系，與其hire 20個行業運營去對接商家，好的DP不但能幫你去想抖音電商可以怎麼賺錢、更能在各個行業及客戶中尋找insight反映給平台。
今天先寫到這裡，歡迎大家留言交流～881
